Von Billig-Anfragen zu verlässlichen Wunschkunden — Wie bewährte Positionierungsstrategie im Marketing Ihr Geschäft stabilisiert

Wer die eigene Positionierungsstrategie im Marketing nicht kennt, arbeitet für jeden — außer für sich selbst.

Wer hat das Problem mit der Positionierungsstrategie im Marketing?

Montagmorgen, kurz nach acht. Das Postfach zeigt neue Nachrichten — und die meisten davon fragen nach dem günstigsten Preis. Nicht wer Sie sind, nicht was Sie konkret leisten, nicht ob Sie der Richtige für dieses Projekt wären. Nur: Was kostet das ungefähr? Wer als Freiberufler, Solopreneur oder Inhaber einer kleinen Agentur diese Situation kennt, hat kein Kompetenzproblem. Die Arbeit stimmt. Die Referenzen stimmen. Die Positionierungsstrategie im Marketing aber sendet das falsche Signal — oder gar keines, was auf dasselbe hinausläuft.

Das ist kein Einzelschicksal. Es ist ein Muster, das sich wiederholt, solange die Grundlage fehlt: ein verlässlicher Filter, der vor dem ersten Kontakt arbeitet und entscheidet, wer überhaupt anklopft. Ohne diesen Filter arbeitet das eigene Marketing für jeden. Auch für die, mit denen die Arbeit ein Kräfteziehen wird.

Was kosten schlechte Lead-Generierung-Maßnahmen wirklich?

Die naheliegende Antwort: verlorene Stunden in ergebnislosen Preisverhandlungen, Projekte unterhalb der eigenen Honorarvorstellung, Aufträge, die man eigentlich hätte ablehnen sollen. Das stimmt. Es greift aber zu kurz. Der eigentliche Preis unzulänglicher Lead-Generierung-Maßnahmen zeigt sich erst Wochen später — wenn eine Anfrage eingeht, die wirklich passt, man aber gerade bis zum Rand belegt ist mit jemandem, der für jeden Arbeitsschritt feilscht.

Stefan Haab, der das System des Rosinenpickens aus eigener langer Praxis entwickelt hat, benennt es direkt: Wer Marketing betreibt, ohne hinten sauber liefern zu können, vergräbt sich. Aber das Gegenteil trifft genauso zu — wer hervorragend liefert, sich aber nach außen nicht klar genug abgrenzt, verliert Kunden, ohne es zu merken. Der Traumkunde, der kurz auf der Website war, nichts Spezifisches gefunden hat und weitergezogen ist. Diesen Verlust sieht man nicht in der Abrechnung.

Beschäftigt ohne Erfüllung: Das ist das stille Paradox, in das unscharf positionierte Selbstständige geraten. Die Kapazität ist gebunden durch Aufträge, die viel fordern und wenig geben. Damit fehlt nicht nur die Zeit für bessere Projekte — es fehlt auch die Energie, die Situation überhaupt zu verändern. Ein Kreislauf, der sich selbst stabilisiert, solange niemand ihn bewusst unterbricht.

Warum löst sich das ohne klare Positionierungsstrategie im Marketing nicht von selbst?

Die verbreitete Annahme: Mehr Sichtbarkeit bringt bessere Kunden. Mehr Beiträge, mehr Reichweite, mehr Werbebudget — dann kommen irgendwann die Richtigen. Das klingt plausibel. Es funktioniert nicht.

Mehr Reichweite ohne klares Profil erzeugt mehr von demselben. Haab beschreibt in seinem Ansatz das Prinzip des Resonanzgitters: Jedes einzelne Inhaltsstück spricht eine bestimmte emotionale Ebene an. Wann geht ein Mensch in Resonanz? Wenn er sich verstanden fühlt — wenn er innerlich sagt: Ja, genau das ist es. Das kann eine Gänsehaut sein, ein Adrenalinstoß, das Gefühl, dass jemand die eigene Situation präzise beschreibt. Dieses Gefühl entsteht nicht durch Breite. Es entsteht durch Trennschärfe.

Die Positionierungsstrategie im Marketing entscheidet nicht im Gespräch, nicht im Angebot, nicht im Ersttermin. Sie entscheidet, bevor der erste Kontakt stattfindet. Die Sprache auf der Website, der Fokus eines Beitrags, die Art, wie ein Angebot beschrieben wird — all das filtert bereits. Ungeplant, solange man sich keine Gedanken darüber gemacht hat. Kein Filter ist ebenfalls ein Filter. Er filtert nur nicht das, was man sich wünscht.

Haab zieht einen sachlichen Vergleich: Ein Autoverkäufer weiß, dass dem einen das Design wichtig ist, dem nächsten der Verbrauch, dem dritten die Parkierbarkeit. Wer ein einzelnes Modell für alle anpreist, trifft niemanden wirklich. Spezifisch zu werden, trennscharf zu sein — das erzeugt Ergebnisse, die mit breiter Ansprache nicht erreichbar sind.

Wie sieht ein bewährtes Anschreiben in der Kundenakquise aus — und warum ist das die falsche Frage?

Wer sich nach dem richtigen Anschreiben für die Kundenakquise umsieht, stellt die Frage am falschen Ort. Die Formulierung, die ankommt, der Einstieg, der Aufmerksamkeit erzeugt — das alles ist nachgelagert. Ein Anschreiben zur Kundenakquise, das tatsächlich wirkt, entsteht nicht aus einer guten Vorlage, sondern aus einem klar definierten Vorfeld: Für wen genau ist das Angebot gemacht? Welches Problem wird zuverlässig gelöst — und für wen ausdrücklich nicht?

Wer diese Fragen beantwortet hat, muss im Anschreiben selbst kaum noch überzeugen. Die Überzeugungsarbeit ist bereits geleistet, weil der Empfänger aus einem bereits gefilterten Kreis stammt. Die Sprache, die dann verwendet wird, spiegelt zurück, was dieser Mensch selbst denkt — seine Sorgen, seine Ansprüche, seine Sprache. Das hat wenig mit Formulierungskunst zu tun. Es hat mit Klarheit zu tun.

Die reale Hürde ist keine Wissenslücke. Es ist eine Gewohnheitsfrage. Haab beschreibt seinen eigenen Weg — tausende Euro in Testbudgets bei Meta und Google, Prototypen gebaut, verworfen, neu justiert, Zweifel gehabt, weitergemacht: „Ich habe ein paar Mal auch an mir gezweifelt, weil ich dachte, das wird so wie du es machst nicht funktionieren — um dann zu erkennen, das war ein Irrglaube." Wer seit Jahren jeden Auftrag annimmt, der hereinkommt, hat eine stille Überzeugung aufgebaut: Ablehnen ist riskant. Diese Überzeugung ist verständlich. Sie sorgt aber dafür, dass die Positionierung nie wirklich scharf gestellt wird — weil Positionierung immer bedeutet, etwas auszuschließen.

Womit fängt das Kundenakquise-Anschreiben richtig gemacht an?

Kein großer Umbau, kein neues Werkzeug, keine neue Strategie. Der erste Schritt beim Kundenakquise-Anschreiben ist eine ehrliche Selbstprüfung: Formulieren Sie Ihre Positionierung in einem einzigen Satz. Nicht als Wunschbild, sondern als Bestandsaufnahme. Für wen sind Sie da? Womit helfen Sie konkret? Was ist das Ergebnis, das der Richtige verlässlich erwarten kann?

Schreiben Sie diesen Satz auf. Dann prüfen Sie: Hat der letzte Auftrag, den Sie angenommen haben, zu diesem Satz gepasst? Falls nicht — warum haben Sie trotzdem zugesagt? Diese eine Frage führt schneller zur Ursache als viele Analysen. Sie kostet nichts außer ein paar Minuten nüchterner Überlegung. Und sie zeigt, ob der Satz, den Sie aufgeschrieben haben, tatsächlich schon Ihre Arbeitswirklichkeit abbildet — oder noch ein Wunschbild ist.

Welche bewährten Fehler wiederholen sich immer wieder?

Der häufigste ist der Aufschub. Die meisten wissen, dass mehr Klarheit nötig wäre — in der Zielgruppenansprache, in der Sprache auf der Website, im Angebot selbst. Sie warten auf ruhigere Zeiten, auf ein abgeschlossenes Projekt, auf einen Anlass. Dieser Anlass kommt nicht als Einladung. Er kommt als Erschöpfung — wenn das Hamsterrad aus Preisanfragen und zermürbenden Aufträgen zu viel Kraft gekostet hat, um noch etwas zu ändern. Ohne klares Filtersystem bleibt man in diesem Hamsterrad. Nicht weil man nicht könnte, sondern weil man nie den Moment findet, es zu verlassen.

Ein weiteres bekanntes Muster: Die Positionierung wird einmal formuliert und nie mehr überprüft. Was vor drei Jahren plausibel war, greift heute vielleicht nicht mehr. Die eigene Expertise hat sich vertieft, der Markt hat sich verschoben, die Kunden, mit denen die Arbeit wirklich gut läuft, sehen anders aus als früher. Wer das nie abgleicht, merkt den Unterschied erst, wenn die Anfragen spürbar schlechter werden.

Und dann ist da die Angst vor dem Nein. Nicht nur das Nein gegenüber unpassenden Kunden — auch das Nein zur eigenen Unschärfe. Sich klar festzulegen heißt, die Verantwortung für diese Festlegung zu übernehmen. Das ist unbequem. Aber es ist der einzige Weg, der dauerhaft verlässlich funktioniert. Ohne Festlegung kein Filter. Ohne Filter kein Unterschied zwischen dem, was hereinkommt, und dem, was man sich wünscht.

Wohin führt eine konsequente Positionierungsstrategie im Marketing?

Haab beschreibt einen Zustand, den er als erprobt kennt: Montagmorgen, Posteingang voll mit Anfragen über das Wochenende — aber nicht irgendwelchen Anfragen. Anfragen von Menschen, bei denen die Arbeit Sinn macht und Energie gibt, statt sie zu kosten. Ein Business, das sich nicht mehr schwer anfühlt, sondern das Auswählen möglich macht. Das ist kein Versprechen und kein garantiertes Ergebnis. Es ist eine Richtung, die sich durch eine klare und konsequente Positionierungsstrategie im Marketing erschließt.

Was sich konkret ändert: Sie wählen aus. Nicht der Markt, nicht der Interessent, nicht der Preisvergleich — Sie. Sie entscheiden, welche Anfrage Sie annehmen und welche nicht. Wer das einmal erlebt hat, verändert sich. Nicht über Nacht, aber schrittweise. Jedes Nein zu einem unpassenden Auftrag öffnet den Platz für ein Ja zu einem passenden.

Was würde sich in Ihrem Arbeitsalltag ändern, wenn Sie die nächste Anfrage, die von Anfang an nicht passt, einfach ablehnen könnten — ohne schlechtes Gewissen, ohne das Gefühl, eine Chance zu verpassen? Nicht irgendwann. Beim nächsten Mal.

Wer verlässliche Ergebnisse sucht und nicht das nächste Experiment starten möchte, findet im Buch "Rosinen rauspicken" von Stefan Haab einen erprobten ersten Schritt. Es ist ein Workbook — kein Theoriebuch. Mit konkreten Reflexionsaufgaben, QR-Codes zu weiterführenden Ressourcen in jedem Kapitel und einem System, das bereits für Freiberufler, Berater und Dienstleistungsbetriebe verlässlich funktioniert hat. Der Zeitaufwand: drei bis vier Stunden Lektüre, ein Tag Umsetzung für erste Ergebnisse. Der Preis liegt bei rund 29 Euro. Erhältlich als Print, E-Book und Hörbuch.

Wer nach dem Lesen Unterstützung bei der Umsetzung sucht, kann über die QR-Codes in den Kapiteln direkt ein Erstgespräch buchen. Kein Druck, kein Versprechen, das nicht gehalten wird. Ein Gespräch — um gemeinsam zu prüfen, was für Ihr Business der nächste sinnvolle Schritt wäre.